En novembre 2020, quelques jours seulement après que le président Joe Biden ait été déclaré vainqueur de l’élection présidentielle, une annonce publiée par Apple pour lancer une ligne de nouveaux produits semblait être un hommage approprié à la façon dont la marée politique avait tourné. Intitulée «Derrière le Mac», la publicité en noir et blanc présente un grand nombre de célébrités (parmi lesquelles Lady Gaga, Kendrick Lamar, Gloria Steinem et Billie Eilish) utilisant les produits Mac et Apple pour poursuivre leurs propres efforts créatifs. Mais peut-être que l’aspect le plus captivant de la publicité était la chanson avec laquelle la société l’a associée: « Take Back the Power » par l’auteur-compositeur-interprète, artiste et rappeur Raury à plusieurs traits d’union.

Alors que l’impulsion de l’annonce semble reposer sur un énoncé de thèse inclus sous la forme d’une voix off par un narrateur – que les personnes qui utilisent les produits Apple sont un « certain type de personne … qui n’attend pas la grandeur », le Le message fourni par « Take Back the Power » dérive davantage vers ce que le titre suggère: les gens qui n’ont pas le privilège de l’élite (majoritairement blanche, cisgenre et masculine) et les riches peuvent surmonter la privation de leurs droits par l’unité et la persévérance. Et compte tenu de l’histoire derrière la chanson, il n’est pas surprenant qu’Apple l’ait choisie quand ils l’ont fait.

La chanson de la publicité «  Behind the Mac  » d’Apple établit des parallèles intéressants

Dans une critique de juin 2020 rédigée par L’écho oriental, la publication a classé le single de Raury « Take Back the Power » comme une sorte d’appel aux armes. Plus précisément, la chanson parle de la nature de l’oppression historiquement infligée aux membres de la communauté noire aux États-Unis, faisant référence à « l’esclavage, la ségrégation et le racisme durable auxquels les Noirs américains sont confrontés aujourd’hui lorsqu’ils sont pris dans le contexte de notre moment actuel dans l’histoire » le blog.

Ce n’est pas la première fois qu’Apple utilise des thèmes de révolution pour commercialiser et vendre ses produits. L’exemple le plus connu de ceci est une publicité de 1984 qui a contribué au lancement de l’ordinateur personnel Apple Macintosh. La publicité télévisée utilisait des thèmes du roman de George Orwell 1984 (ce que la société a fait exprès pour jumeler avec l’année qui partage le titre du livre) et a présenté une femme courant dans un théâtre et brisant l’écran. Les personnes assises dans l’auditorium représenté dans la publicité étaient apathiques et supposément sous l’emprise d’une entité ressemblant à Big Brother.

L’histoire derrière « Take Back the Power » peut également être attribuée aux propres luttes de Raury – quelque chose qui avait du sens pour cette publicité Apple en particulier. Selon une interview de l’artiste avec DJBooth en 2018, il était mécontent de son contrat d’enregistrement chez Columbia Records. « Take Back the Power », sorti en juin 2020, était apparemment une réponse à la rupture définitive des liens avec le label.

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